「道の駅で工芸品は売れない」は本当か？物販メーカーが直面する“魔の休憩時間”と2026年の販路逆転戦略

道の駅や高速SA（サービスエリア）の棚を眺めてみてください。主役はいつも、彩り豊かな「お菓子」や「地産食品」です。一方で、片隅に置かれた伝統工芸品や雑貨などの物販品は、どこか寂しげに佇んでいることが少なくありません。

なぜ、物販品はこれらの拠点で「弱い」のか？ そして、百貨店や問屋が衰退する今、私たちはどこで戦えばいいのか？
金沢・東京・京都の現場で流通の激変に伴走している視点から、その構造的理由と次なる一手を開説します。

1. なぜ「物販品」は、SAや道の駅で勝てないのか？
最大の要因は、訪れる顧客の「脳の状態」にあります。

「生存本能」に負ける物販：
移動の合間に立ち寄る顧客の脳は、「空腹を満たす」「手軽にお土産を買う」といった、短期的かつ原始的な欲求に支配されています。数万円の工芸品をじっくり吟味する**「情緒的な余裕（ゆとり）」**が物理的に欠落しているのです。

「想像力」を働かせる前の時間切れ：
食品は「美味しい」という直感で完結しますが、物販品は「自分の生活にどう取り入れるか」という想像が必要です。しかし、SAの滞在時間は平均20分。場当たり的な陳列では、その想像（20%の熱量）が起動する前に、顧客は車へと戻ってしまいます。

2. 物販・工芸品メーカーが選ぶべき「次なる主戦場」
2026年、既存の流通網が崩壊する中で、物販品が生き残る道は「ついで買い」を待つことではなく、**「目的来店」と「物語の共有」**にあります。

① 「体験」と「宿泊」を営業マンに変える
工芸品は、実際に使われるシーンでこそ輝きます。

宿泊施設との伴走： 高級旅館やライフスタイルホテルで、実際に客室やラウンジで使用されること。「一晩共にする」という濃密な体験は、どの展示販売よりも深い説得力を持ちます。

② 「特化型EC」への垂直統合
広大なネットの海で戦うのではなく、自社サイト（D2C）を「物語の聖地」にします。

内製化された情報発信： 外部に丸投げせず、なぜこれを作ったのか、誰が使っているのかという一次情報を発信し、広告費ゼロで「指名買い」される信頼を構築します。

③ 「ギフト・記念」という文脈への再定義
「自分用の雑貨」として売るのを辞め、誰かの人生の節目を祝う「意味のある贈り物」としてターゲットを絞り込みます。特定のコミュニティへ深く刺す戦略こそが、価格競争からの脱却を実現します。

3. セールスウィズからの提言：拠点の役割を「整理整頓」せよ
SAや道の駅を諦める必要はありません。ただし、役割を明確に変えるべきです。

SAは「ブランドへの入り口」： 手に取りやすい低単価の導入品（お試し品）のみを置き、同梱物から自社サイトへ誘導する。

高単価品は「対話の場」： じっくりと価値を伝え、納得感（20%の熱量）を提供できるチャネルへリソースを集中させる。

結び：売る場所を嘆く前に、売るための「型」を創る
工芸品が弱いのではありません。**「場所に適した見せ方（内製化）」**と、顧客の脳の状態に合わせた導線設計ができていないだけです。

場当たり的な出品を辞め、戦略的にチャネルを使い分ける。

情報のブラックボックスを排除し、一目で価値が伝わる仕組みを創る。

セールスウィズと共に、自ら販路をコントロールできる「自走力」を持つ。

金沢・東京・京都のネットワークを活かし、貴社の「物販」が再び光を放つ場所を、一緒に見つけ出しましょう。

ビジネス伴走支援コンサルタント：セールスウィズ（金沢市・東京都・京都市） 瀧澤正人